“过去的几十年中，出现了一种变化，被经济学家称为企业的生产函数，即创造价值和成果的资产。无形资产正在迅速代替有形资产。” 纽约大学斯特恩商学院会计金融学教授Baruch Lev宣称。域名是企业无形资产的一部分，已经成为十分有价值的知识产权，需要进行专业运作。并不仅仅需要注册和续展，还需要应对域名侵权、网络售假、仿冒和恶意软件等问题。

除了知识产权资产外，2008年网络购物消费达到2000亿美元，域名成为消费者收集购物信息的重要渠道。目前，有更多因素需要考虑。

目前，主要是注册二级域名，且需要用拉丁字母进行注册，如mcdonalds.com和nike.cn。也有些例外，有的可以注册三级域名，如adidas.co.uk。有的顶级域名(TLDs)也可进行注册，这种域名又被称为二级国际域名即IDNs（如，）。

明年起，就可以注册中文域名。甚至可以注册自己的顶级域名如“.cocacola”，“.sport”和“我们喜欢挑战”。

新顶级域名（TLDs）

五十多个新域名的扩展（即新通用域名）已经发布。更多关于新通用域名的商业计划也为了避免被重复也处于保密状态。

一般而言，目前以地域或共同体为基础的通用域名申请如“.nyc ”(New York 纽约) “.bkk” (曼谷Bangkok), “.gay”, 和 “.horse”等域名都需要共同体的支持或者当地主管部门的同意，一些通用域名和大部分“.品牌”域名目前还未被公布。

因为多人申请统一域名会导致此域名被拍卖，所以很多人并不愿意公开自己申请的新通用域名。

在“.bayern (.bavaria)”和“.nyc /New York”域名申请案中，很多申请都公布要对这些域名进行申请。

搜索引擎很可能会改变算法，所以顶级域名会对搜索结果起到很大作用。一些品牌很可能会建立自己的安全地带并注册“China.品牌”来代替“品牌.China”。注册可能会更本土化，如以“mariospizza.london”代替“mariospizza.co.uk”。世界范围内的一些小城市和小共同体，也需要自己的顶级域名。此外，一些品牌会向自己的忠实顾客提供二级或三级域名，或使用特殊的域名表示特殊商品，如“注册号.奢侈品牌”或品牌爱好者注册的用以提升品牌的域名，如“自己的姓名.品牌”。

新顶级域名会为人们的网络生活带来很多潜在变化。

国际域名（IDNs）

2010年，不但会出现许多通用顶级域名（目前有21个通用顶级域名，248个按国家区域代码划分的顶级域名），而且除拉丁字母外的其他文字将通过国际化国码顶级域名快速机制（IDN ccTLD Fast Track Process）被用于顶级域名，此机制于2009年11月16日发布，ICANN（互联网名称与数字地址分配机构）同意顶级域名中使用“.中国”和“.РФ (.ru，俄罗斯)”。

ICANN总裁兼首席执行官Rod Beckstrom称，这是互联网产生近40年以来发生的最大变化，这一变化将影响亿万网民。目前，近50%的网民在日常生活中会使用拉丁字母，且使用拉丁字母的国家的互联网普及率比不使用的高很多。因此，国际化国码顶级域名快速机制是互联网的一项重要创新。

国际域名对不使用拉丁字母国家的网民的影响可想而知。大部分访问都是使用本地语言，公司、组织机构和网络也需要本地域名吸引访问。很明显，本地语言会为企业和一些组织机构的网络提供更多机会实现更多的受众访问，这是以前难以实现的。

对品牌的网络保护越来越重要，一些重要的知识产权保护决定会在近日达成。很多情况下，会使用“先到先得”原则，因此需要及时申请。

对新顶级域名的投资非常重要，且每一个决定都需要详细计划和注册国际化国码顶级域名。通过ICANN注册一个新通用顶级域名需要18.5万美元，注册者还需要证明自己拥有安全平稳运营通用顶级域名的经济和技术能力。

目前，仍有很多问题亟待ICANN在申请程序完备之前解决，出版了三个版本的申请指南，引起了很大争议。是否会出版第四个版本的申请指南或下一个版本是否会是最终版还是未知数。除了技术支持的稳定问题外，大量新顶级域名进入根服务器系统，还会引起世界范围内的品牌保护和商标保护问题。一些品牌持有人、软件提供商、知识产权律师等组成了新通用顶级域名之商标保护议题评估小组，ICANN受命此小组为权利保护机制提供建议，此问题目前由ICANN的GNSO（通用名称支持组织）负责调查。

其中，重要的建议包括：

建立知识产权交换所

全球范围内的商标保护名录

统一的快速中止机制

争议解决机制

WHOIS查询 （即Who is，查询域名的IP以及所有者等信息的传输协议）

以上建议是否会用于最终版的申请指南还是未知数，但ICANN似乎已经准备实施部分以上建议。至少统一的快速中止机制在解决域名争议时可以降低品牌持有人的成本，知识产权交换所也会大大降低新通用顶级域名的品牌保护成本，因此这两项很有可能被用于申请指南的最终版。

域名的管理、控制和运营

虽然域名已经日益成为十分有价值的知识产权，但遗憾的是对品牌持有人的危害也越来越多，主要通过网络侵权和在线售假等方式。尤其对奢侈品、药品和金融机构而言，都有很多的这方面的压力。对大部分国际企业而言，域名和在线品牌保护都由法律部门负责，而不是IT或市场部负责。一些域名注册的情况和趋势表明，域名已经成为一种重要的资源，非常有价值。

以下资料是VeriSign公司关于域名方面的报告：

自1991年8月世界上第一个域名“”出现，带领人们进入互联网世界起，域名注册数量飞速增长。1999年，全世界通用顶级域名的数量为700万个（如.com和.net等），而如今通用顶级域名的数量达到1.1亿个，国家及地区代码顶级域名达到7400万个（如.cn和.de等）。包括子网页在内，目前约有103亿个网站，约有18亿网民在使用这些网站。

近几年的域名注册主要集中在国家及地区代码顶级域名，其中包括很多中国的域名，“.cn”已经成为继“.de”后数量第二多的国家及地区代码顶级域名，达到1250万。

网络欺诈与投机

过去，一些利用网络进行投机的人往往通过抢注品牌域名，再向品牌拥有者高额出售来获益。这一现象已经有所改变，这些投机者现在通过“域名停放”来赚钱，虽然也是通用域名，但却是通过注册近似域名来引起人们混淆。此外，一些人通过近似域名，进行售假或盗取个人信息等欺诈活动。

域名停放已经成为一项重要产业，很多上市公司和软件公司通过此途径赚钱，当然，很多人也会通过弱化品牌来赚钱。“域名停放”通过重新定向域名的访问路径来赚钱，即有人通过访问域名或通过域名来到其他页面后进行点击，就能得到收入的一种方式。

如何保护企业

无论企业规模如何，都需要进行网络保护。对小企业而言，大多要考虑的是如何提高访问量，搜索引擎优化服务可以满足企业这方面的需求。

但本文关注的焦点是国际企业，这些企业并不是简单的关注域名访问量，而是全面保护品牌、产品和其他知识产权。本文以下部分主要关注新顶级域名申请流程和不打算更换为新通用顶级域名的品牌如何进行网络保护。

这就需要制定相应的域名策略和其他很多方面的考虑。企业应当关注目前的域名发展趋势，可以对潜在的网络侵权、风险和名誉损害进行前期调查。这种调查可以帮助企业分析其目前的商标、企业名称、产品名称和专利的相关域名状况和未来的市场。如果电子邮件邮到不在企业名下的域名的邮箱或者由相似域名，尤其是定向到企业竞争对手网站的域名，和未注册国家及地区代码域名都会引发潜在的企业品牌弱化问题。如果解决了这些问题，会降低内部和外部的运营成本，获得较高认知，提升网络安全，提高品牌价值。

在选择网络保护方式时， 要先明确自己的威胁是什么。你是否正在寻找类似“名牌手袋.com”这样的域名、正在出售你的产品的仿冒品的购物网站或与你的名字相关的标志、图片或域名？经常是发生域名争议或转让时，企业才会在运营和保护品牌时重视域名的问题。

进行前期调查时，应对内部政策和域名运营状况进行确认。经常可以看到企业的域名注册人或管理人登记为好几个人，可有些人已经不在此企业工作了。有时一家企业内部由不同的部门进行域名注册。这些都导致很难对域名的整体情况进行了解。如果对域名不能进行专业和统一的内部管理，企业的域名就很有可能由于疏于控制被侵犯。

是否应当申请“.品牌”顶级域名

许多大型企业的法律顾问近日都在对此问题进行考量，但答案很难讲。

拥有顶级通用域名的企业可以为其客户、供应商和合作伙伴提供更稳定安全的交易环境。企业也可以建立如“产品.品牌名称”、“服务.品牌名称”、“合作伙伴.品牌名称”等域名。企业还可通过建立“.品牌”顶级域名避免售假网站、相似网站的侵权行为，也不用再从域名抢注者手中购买域名。

申请注册“.品牌”顶级域名比注册二级域名复杂很多。企业运营自己的“.品牌”顶级域名时，要像VeriSign公司注册“.com”、CNNIN注册“.cn”和DENIC注册“.de”一样。完成注册成本十分高，并有很高的技术需求。ICANN的注册费为18.5万美元，除此之外还有很高的技术和运营需求。

从以上角度看，第一轮的申请已在酝酿中，但具体时间还不明确，也许要几个月后。ICANN正在与相关机构商定预申请的问题，预申请可以提前显示出人们对申请的兴趣。人们是否对此感兴趣可以使根服务器和网络延展提前进行研究和准备，ICANN也可以大概了解未来注册顶级域名的数量，这样ICANN对通用顶级域名影响的研究可以更准确。

无论企业是否申请自己的通用顶级域名，目前域名的整体情况都会有所改变，因此品牌持有人要了解新的顶级域名的相关状况，特别是如果有其他人注册潜在的可能会对企业造成侵权的顶级域名。值得注意的是，顶级域名申请有一定的异议期，与其他顶级域名相似顶级域名会被暂停，但申请还会遵循“先到先得”原则，因此，如果一个企业和其他企业共同持有商标，在域名方面需格外谨慎。

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